繼續苦撐 LINE 或跳槽 Telegram? 你可以 CP 值更好的選擇

「Telegram 要怎麼經營?」- 2020 年初,企業的熱門話題

LINE 官方帳號流量紅利的破滅

2020 年 3 月 1 日,當 LINE 開始全新模式的官方帳號 2.0 後,正式宣告流量紅利的世代終結。

在之前固定費率吃到飽的經營模式下,企業只需要想盡辦法讓用戶加入官方帳號,並且確保推播量不要過多、內容品質符合用戶期待,不讓用戶感到干擾而被封鎖,就算是低轉換率一樣可以靠推播總數量來彌補,試錯成本也相對可控。

LINE 官方帳號 2.0 按照訊息發送量收費後,以好友數 2 萬人的 LINE 官方帳號計算,過去不到 $800 的月費方案,每天即可發一則推播與用戶互動,新版費用加上月費就會超過 6 萬元,無疑是一筆沈重的負擔。

所以,有沒有什麼更好的解法呢?

(Telegram 與 LINE 熱度比較,資料來源:Google Trends)

因此從今年年初開始,Telegram 的網路討論聲量就一路看漲,多達 20 萬人的群組上限(相對 LINE 群組 500 人上限)、群組管理機制豐富、高度隱私性,加上免費貼圖與完全免費的經營模式,讓企業、公眾人物、品牌主都紛紛跳槽或額外經營 Telegram 進行分流。

從最早被媒體報導的慈濟於 1 月底停用 LINE@ 開始,到 2 月 27 日蔡英文總統在 Telegram成立「台灣隊長蔡英文」的重磅加入,行銷圈都深信在名人推波助瀾之下,Telegram 的用戶數會持續快速上漲,經營 Telegram 儼然成為行銷圈的顯學。


一個月過去,Telegram 真的有用?

整體觀察下,在部分同溫層中, Telegram 的轉移與成長效果極佳,特別是股市財經、銀行證券,再來就是團購類、直播主與部落客類型的自媒體,因為傳遞的內容資訊對用戶來說是有價值的,因此用戶願意定期接收,並且跟著內容提供者一起轉移。

但是原先在 LINE 官方帳號擁有大量用戶的媒體與電商平台,或者有實體店面的餐廳、店鋪,本身用戶的黏性就不高,多數都是透過類似貼圖、優惠去拿到用戶名單,用戶的互動性本身就不高,自然轉移的比例就相當低。

以蔡英文總統為例,截至截稿日(2020/4/6)為止, LINE 官方帳號上面有 77.5 萬的好友,Telegram 上不到 5 萬人,約 6% 的轉換率。這已經是相對較好的狀況,以一些大型電商或媒體來說,原先在 LINE 官方帳號動輒 50 或 100 萬以上的好友,目前平均 Telegram 都是約 3 到 5 千左右,轉換率在 1% 以下。

當然也是有轉移比較成功的案例,像是最早期跳槽 Telegram 的慈濟、地球圖輯隊等,轉換率都有 15% 到 25% 之間。

無論如何,從 Telegram 的轉換率數字來說,要完全取代 LINE 官方帳號還是有一段距離。但對企業而言,LINE 官方帳號處在半冷凍的低度推播經營,Telegram 轉換率又不高的狀況下,難道真的是行銷末日來臨?

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什麼是企業真實的互動與對談需求?

讓我們先來正視這個問題,企業到底是要跟誰溝通,以及溝通的目的是什麼?

舉幾個簡單的例子來說,便利超商店長經營 LINE 群組,透過團購跟服務提升鄰居的到店率,進而提升消費觸及機會;電商平台透過推播優惠資訊,收集用戶偏好數據,做更精準的導購以及購物車管理;實體店面使用真人客服去維護客戶關係;媒體則是透過推播爭取新聞曝光,增加觸及與瀏覽率。

什麼時候最容易建立與客戶的互動與對談並且傳遞價值?答案是,當客戶在服務場景中的時候。

以一個消費者而言,如果實體商店的店員用私人的 LINE 回答我的客服問題,後續我就會透過這個方式持續跟商店互動;如果電商平台有對談功能可以解答我對於產品或服務的諮詢,下次再購買其他產品時,我也會優先選擇這個電商平台進行查詢及諮詢,此外,我不會排斥在當中有些行銷優惠的訊息推送給我。

所以,企業對於 LINE 或 Telegram 的需求到底是什麼?當你有自己的 App 或 Web 可以服務,為什麼還要客戶去使用或下載另一個 App?而不是讓他們下載你的 App、成為你的會員?如果與客戶的互動與對談這麼重要,把這些數據存放與流量引流都倚賴第三方,究竟是不是正確的解答?

在服務中直接對談 = 私域流量

建立私域流量

在傳統的行銷思維中,往往專注在把外部流量(Public Traffic)進行導流成為用戶(Follower),並且針對粉絲快速轉換變現(Convert)成為付費客戶,整體的思維核心在於「最短交易路徑」,導致所謂的私域流量經營,幾近是純粹的銷售行為。而且最大的弔詭在於,如果使用社群平台或即時通訊平台,將外部流量導流成為用戶後,後續這些對於粉絲的推播觸及與貼文曝光還要另外收取不低的費用。換句話說,所謂的「私域」只是偽命題。最終的結果,企業付費推播觸及,換取到的是用戶的封鎖與離開。

真實的私域流量,是專注在第二步驟的互動經營,透過用戶間的社交功能、與企業端的即時通訊服務功能,去強化用戶黏性、服務互動頻率,甚至是 App 打開的頻率。這樣的經營模式,才有可能帶來重複購買(Retention)及社群性的裂變分享(Fission Marketing)

當連鎖賣場 App 中可以跟不同單位客服進行諮詢,當媒體平台的網站中可以與其他用戶進行分享,當超商 App 上可以寄杯想、收到不同分店帳號的行銷資訊,即時通訊可以有效賦能企業並且建立真實的私域流量。


為你的服務超前部署:導入即時通訊

Less is more。好好服務客戶, 如何第一時間把對的客戶拉進來,好好服務他,比得到對你的服務沒有興趣的客戶名單,來得更重要。別再把資源浪費在不屬於你的客戶身上。

同樣的成本,你會選擇繼續花費在無止盡的推播預算上?或者選擇超前部署,在自己的網站服務或 App 中建立即時通訊?

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